The notes I took in class - Conversational Selling Playbook for SDRs (https://www.coursera.org/learn/conversational-sales)
- Question based approach
- 充滿好奇心，深入瞭解對方的處境與問題
- 問問題，Uncover pain points
- 用手電筒照自己的 solution，讓它發光
- 將焦點放在 需求（Needs） 與 價值（Value）
- 不是把自己的產品優點一條一條列出來，而是要去把尚未被解決的問題挖出來
- 雙方有空間去對話，建立信任，能對對話有所貢獻（我們提供科技新知、對方提供產業知識）
-
聆聽，而不是說話
-
透過問題來引導對話
-
一個好的問題，能使我們更了解對方的處境，來幫助他們
❌ "Our product does X, Y, and Z to help people do this better."
✅ "Our customers deal with this issue, how are you addressing it?"
-
問簡短、特定、相關的問題（避免詢問模糊、過大的問題）
✳️ 詢問特定主題的問題（以下是有關 Sales 的問題例句）
"What do you use for your CRM system?"
"What are you using right now for scaling your email system for your sales team?"
"Do you have them on a six, seven, or eight email cadence?"
-
一般來說，問這類問題的時間不要超過 30 秒，對方可能會覺得厭煩想掛掉
-
用簡短快速的問題讓對方知道我們在乎他的時間
-
問相關的問題能建立專業感及信任
-
建立在前面的 popcorn question，繼續詢問更深入、更開放式的問題
"What percentage of your reps are doing outbound compared to inbound calls?"
"How does that work?"
"How does your lead distribution happen within that construct?"
-
透過打電話前做的研究，在對方心中建立問題的區塊
-
如果發現自己很難進入這類問題，其實可以老實說出來，請求他的許可
"I love to dive in and really see if the reason for my call is relevant for you. And so in order for me to be more specific rather than generic, can I just ask you a couple more questions?"
- 做好事前的研究，問出來的問題才可以讓客戶知道我們熟悉他們（如果問出隨便一查就知道的問題，他們會覺得你在浪費他們時間）
- 事前的研究與知識，能幫助我們建立信任
- SDR 不只要約到會議，還要確定產品是真的適合 prospect，而且我們有可能賣給他們。要做到這個，需要好的聆聽
- 了解什麼時候、如何提出對的問題
- 建立連結，有深度的對話
- 能了解客戶需求、客戶有多想買、決策者、timeline、預算
- 重複使雙方一致（Repeating for clarity）
- 同理對方的狀況（Empathizing with their situation）
- 連結客戶所說與接下來我要說的（Making connections between what the prospect says and what you say next）
- 讓對方說話，我們聽
- 開放式問題（Open-ended question）讓對方說出更多內容和細節
- 記住客戶說的話（忙什麼、每天工作內容、有什麼限制、有什麼困難、KPI、是不是想做點什麼來升官...等等）
- 透過客戶透露的內容，將自己的能提供的價值告訴他們
- 避免內在與外在的干擾
- 聽他們的內容（比如說對方用了哪些特定的字）
- 聽他們的上下文
- 注意對方的語調，這代表情緒
- 仔細感受對方的情緒，若能放大對方的情緒，則可以加深彼此連結
- 注意對方的肢體語言，適當的眼神接觸
- 給予小的回饋，不必過度在意安靜
- 開放式的問題來獲得更多內容
- 封閉式的問題來放慢腳步，並重新確認前面的資訊
- 給予肯定，讓對方知道他做了一個很棒、很重要的決定
- 製造更多對話空間讓客戶分享他們的痛點與資訊
- 讓我們得以透過問題來領導這段對話
- 提供寧靜讓客戶更有意願分享資訊
- 客戶想聽的是，我們如何幫助解決他們的挑戰，及達到他們追求的目標
- 43 說話：57 聆聽
- 最讓客戶印象深刻的往往不是產品，而是人與人的連結、是否感受到被聆聽、被理解
- 開始就說明這通電話的流程，我們期待得到什麼結果，讓對方知道接下來會發生什麼事，也讓對方降低敵意，有空間去分享資訊
- 讓對方知道自己有在聆聽
- 重複、總結對方說的話（"So what I'm hearing you say is,..."）
- 問對方分享內容有關的問題
- 做筆記
- 不要害怕安靜（如果對方回答的很簡短，也可以安靜一下子，他有可能會繼續說下去）
- 聰明問題
-
問直達核心的問題，瞭解客戶正在做什麼，痛點的經驗
"How's that working for you?"
“Why?”
-
透過這些問題，尋找其他客戶是否也有相同的模式
-
- 敏捷思考
- 模式比對
✳️ 常見的錯誤
- 過早展示價值（當你太早展示價值，此時客戶邊聽邊在思考，有什麼理由讓我不買你的產品？）
- 先做客戶的需求分析，在表現自己能提供的價值
- 我們總是要根據對方的需求客製化自己的價值
- 甚至要將焦點放在對方的需求上，而不是自己的價值
- 當我們客製化，展現出我們瞭解客戶的產業，同時就能建立信任
- 客製化，對方才會覺得產品與他們相關（幫助他們）
- 我們甚至可以根據溝通者的角色去客製化（比如：對 IT 部長說我們可以幫忙解決網路安全）
- 撰寫客製化的價值展現稿子是很好的練習
✳️ Key Dos
- 表示這個世界上確實存在這樣的問題/挑戰，而我們的產品就是要解決這些問題
- 用三到五個字去描述產品是什麼（淺顯易懂）
- 我們的產品如何為客戶產出可測量的價值（measurable value）
- 指出客戶公司正面臨的挑戰（從做功課得來）
- 要說出自己客戶名字時（Name Droping），記得只說出與對方 產業相同 或 use case相同 的名字
- 多用一些 "away language"，讓客戶知道我們如何讓他遠離痛苦
- 儘量在 60 秒內完成 value prop － elevator pitch
✳️ Key Don'ts
- 別把焦點放在產品功能、或是這個產品本身，我們應該要客製化
- 避免說行話（除非你很確定對方知道）
- 不要把功能一項一項列出來（對方覺得跟他無關）
✳️ 定義
- 當你試著想幫忙解決客戶的問題，但客戶並不同意你所說的，就會給予拒絕
✳️ 心態
- 拒絕也是一種參與
- 這給我們機會去挖掘他們的痛點
- 一個機會來展現同理心
- 告訴客戶我了解你們的狀況，給予一個不同的角度，並詢問他們認為這個方法如何
- 避免 "happy ears"，忽略對方的 objection（我們以為很順利，但其實沒有）
- Objections 很棒因為他告訴我們客戶真正的想法
✳️ Triple-A Method
- Acknowledge
- 感謝他們分享，並說明我們理解
- Alternative viewpoint
- 「我們如果用另外一種角度來看呢？」
- 「你有可慮過Ｘ嗎？」
- 「有沒有可能那並不是唯一的解法？你其實可以改用這個方法呢？」
- Ask for feedback
- 「到現在為止我提供給你了一些資訊，但我想確定我們有的共識，因為我很在意你的想法，你的需求對我來說也很重要。」
- 「你怎麼想？」
- 「這聽起來怎麼樣？」
- 「這有解決你的困難嗎？（Does this address your concern?）」
- 在同理對方的同時，給予適當的挑戰，是一個應對 objection 很好的方式
✳️ Challenger Methodology
-
教育你的客戶：有些他們忽略的問題正在傷害他們
-
將 Objection 轉化為教育的機會，告訴他們有哪些盲區
-
在教育的同時務必要發揮同理心
"Well, I understand. Let me make sure I understand your objection or what you're posing here. You're saying that A, B, and C are true, and therefore, this is an issue. Is that on the right track?"
"I think I understand what you're getting at, let me bring up another point here. I think you're thinking of these three things as the same thing. The reality is the customers that buy your product realized that, in order to handle A and B, well, C needs to be treated separately because of these reasons, and they end up improving A, B, and C by utilizing our product. Could you see that being the case for you?"
-
讓對方解除武裝，不要讓自尊主導這段對話
-
向對方表示你聽到了，了解他們的立場。再增加一些資訊讓你們的立場相同，並且給他們機會挑戰
-
Closing 不只是要預約到會議，同時也要尋求反饋及共識（對話式的）
"What do you think? Do you think it would work or how do you think you'll use it?"
-
去尋求反饋，你可能會得到更多機會去解決 Objection
-
這個階段就是一直 handle objections，直到雙方對下一步有共識
-
一個好的徵兆：雙方結束對話時沒有任何未被解答的問題
- 這也意味著，我一定要去詢問最後的 qualification questions
-
Closing 讓我們、產品與客戶有連結，他是這段對話的輸出
-
Closing 讓一段對話，變成好幾段對話
✳️ Closing Qualification Questions
-
讓我們確定對方適合進入下個階段
"What's the decision process like for you?"
"Who else is involved?"
-
如果對方不讓我們進行下一步（會議）
- 向對方說明這個會議對決策者的價值在哪裡
-
確定時間
"Well then, let me talk about timeline."
"When would you anticipate implementing this?"
-
確定預算
- 幫我們對價錢有一定的共識，下一步會比較順利
"Here's the pricing. How does this work in terms of budget for you?"
-
總結
- 幫雙方確認共識，尋求回饋，口頭同意，並再次強調產品的價值
"To make sure we're on the same page here, you said that you're aiming to boost efficiency. And I mentioned that we might be able to help you hit those efficiency targets with our technology, does that sound right?"
-
下一步
- 務必要有確切的時間日期
- 好的 SDR 甚至能在通話中，就讓對方收到會議邀請，並且確認
"Based on that, we should bring you your VP, and your CEO, in order call where we can walk you through exactly how we might help solve these problems. Would Wednesday work?"
"Hey, I just send you that email, did you get it? You got the calendar invite?"
✳️ Handle Objections
-
「我不確定欸」「你能再寄更多資訊給我嗎？」
- 這是陷阱，雙方並沒有達到任何共識！
- 自己去製造下一步（和自己通話）
"What would you looking for in the information I'll be sending?"
"Great! I'll send you the information to follow up on you, and I'll send you this afternoon. Also, if it's okay, can I call you next week on Tuesday to check-in? Are you free on Tuesday or Wednesday?"
✳️ 定義
- 公司
- 我們是客戶最完美的選擇
✳️ 指標
- 產業
- 公司大小
- 年營收
- 員工人數
- 專注領域
- 總部地區
- 收入源於哪個地區
- 該領域的特殊指標
✳️ 範例
- 北美零售業、500+員工、營收一億美元、有實體跟線上商店、有花錢在至少兩個數位平台上
✳️ 定義
- 人
- 買我們產品的理想人選
✳️ 用意
- 我們能依 Buyer Persona 在人選中選出最有可能成為客戶的人
✳️ 用法
- 透過 Persona 去設計 prospecting，我們所說的話可以非常針對（鎖定族群）
- 確定自己找到對的部門及對的人，讓我們的價值與對方相關（他們從產品得到什麼）
- 我們可以有很多個 Persona
✳️ 如何建造
- 通常是透過現有客戶、過去銷售、產業研究，以及猜
- 通常 Persona 會隨著銷售的成績和團隊一起成長
✳️ 內容（範例）
- 職稱
- Director of Marketing, Digital Marketing Manager, ...
- 職位內容
- 每日工作內容、每天管理廣告效益、行銷內容發想、活動設計
- 團隊結構
- 和別人的合作關係、如何合作
- 困難
- 廣告、宣傳收益
- 產品帶來的好處
- 了解他們的最佳客群在哪、如何最有效率的使用廣告預算
- 關鍵字
- 手機廣告、數位廣告、App、社群廣告、Google廣告、行銷、...
- 守則
- 保持一個 360 度的視角來觀察這些宣傳、把付出與轉換率連結
- ICP & Persona 的價值：當我們理解誰會喜歡我們的產品時，才能提升真正簽下合約的機率，才能真正幫助公司增加收入
✳️ Prospecting（找公司）
- 讓 ICP 來引導，去尋找能在我們產品中獲得極大利益的潛在客戶
- 如果我們知道這個客戶符合 ICP，讓對話進入下個階段（產品給他們的價值）就會非常自然
- 很多時候我們能從 Marketing 看出 ICP 是什麼
- 去看我們最棒的客戶有哪些特質（ICP 指標）
- 去問現有客戶在購買我們產品前最大的困難是什麼
✳️ Personas（找人）
- 透過 Personas，定位出要找的職稱、工作內容（務必找到最適合的人）
- 我們做好的這些功課，會在 Value Proposition 時透露出專業性
- Persona 裡面甚至會包含一些與不同職位分享的內容，或是針對某人設計的內容
✳️ 訪問的問題
1. Role Questions
- What is your job role? Your title?
- How is your job measured?
- What does a typical day look like?
- What skills are required to do your job?
- What knowledge and tools do you use in your job?
- Who do you report to? Who reports to you?
2. Company Questions
- In which industry or industries does your company work?
- What is the size of your company (revenue, employees)?
3. Goal Questions
- What are you responsible for?
- What does it mean to be successful in your role?
4. Challenge Question
- What are your biggest challenges?
5. Watering Hole Questions
- How do you learn about new information for your job?
- What publications or blogs do you read?
- What associations and social networks do you participate in?
6. Personal Background Questions
- Describe your personal demographics (if possible, ask their age, whether they're married, and if they have children).
- Describe your educational background. What level of education did you complete, which schools did you attend, and what did you study?
- Describe your career path. How did you end up where you are today?
7. Shopping Preference Questions
- How do you prefer to interact with vendors (e.g. email, phone, in person)?
- Do you use the internet to research vendors or products? If yes, how do you search for information?
- Describe a recent purchase. Why did you consider a purchase, what was the evaluation process, and how did you decide to purchase that product or service?
8. The "Why?" Question
- Lead Generation = 建立符合 ICP & buyer persona 的潛在買家名單
✳️ Guideline
- 了解你的產品與市場
- 更能找到清楚需要的人
- 知道哪個部門需要（客製對話）
- 聰明的工作，能自動化就自動化
- 使用好的工具（比如：LinkedIn sales navigator）
- 用好的關鍵字去搜尋（Title, Company, Geography, Industry）
- 盡量發揮自己的長處（電話厲害就多打電話；email 厲害就多寄 email）
- 每天堅持做下去
- 每天空出一段時間做 List building, prospecting
- 查詢時做筆記
✳️ ATL, OTL, BTL
- ATL - 有決策者的權限 / 想現在就動工 / C-suite, high-level VP
- OTL - 下一季動工 / director, MVP
- BTL - 過 6-24 個月動工 / Manager
✳️ 行動
- 我們把客戶分成這三種等級，並且有不同的客製化訊息
- ATL 在意大局觀，營收、市場、未來成功
- 我們可以透過與 BTL, OTL 的對話，來得知公司的困難點以及 ATL 的目標
- 也能透過與現有 ATL 去了解我們的產品對他們的影響是什麼
- 可讓現有 ATL 來介紹新的 ATL
- 問的自然一點，不要好像在檢查清單
- 永遠記得要回應對方的回應，再繼續問問題
- Qualify 跟 Disqualify 一樣重要
✳️ B.A.N.T
- Budget
- Authority
- Need
- Timeline
✳️ 使用要點
- 不管選擇哪種 framework，遵循它來驗證客戶是否有可能購買
- 去安排自己的問題，讓一切都很順暢和自然（別讓他人覺得被審問）
- 先問最有可能 disqualify 的問題
- 掌握這段對話
✳️ 如何設計一個驗證系統
- 先了解使用自己的產品需要哪些基本條件（多少量的數據/...）
- 了解 ICP，可以從現有客戶去分析，是否有共通點（大小/產品/產業/問題/...）
- 了解最後是誰會決定下單（問 AE 誰在用我們的產品/誰決定購買/他們的職責跟目標是什麼/...）
- 去詢問 AE 的反饋，有哪些客戶無法成交，他們有什麼共通點
✳️ Activity * Conversion Rate = Result
- 通常我們打幾通電話（Activity）會是績效不好時要檢討的第一個指標
- 可反過來推導需要打幾通電話（Activity）
- 不斷看著公式，去想我要怎麼提高 Result
✳️ Annual Recurring Revenue (ARR)
- 一個很常用來預估營收的指標
✳️ Funnel / Pipeline
- 漏斗的上方是 Total Addressable Market (TAM)，這個世界上有可能購買產品的公司
- 漏斗的中間，指的是有些客戶不會成交、不喜歡、不續約...等等
- 漏斗的下方是 Recurring Revenue
✳️ SDR 扮演的角色
- 製造 Sales Opportunity，也就是漏斗的上方
✳️ SDR 自己的 funnel
- 漏斗的第一層是 Outreach（prospecting的數量、打電話的量、email的量）
- 漏斗的第二層是 Engagement（任何客戶與我們訊息的互動，開信率、電話連接、發文按了喜歡...）
- 漏斗的第三層是 Positive Reply（客戶的回應，包含問題、Objections...）
- 漏斗的最後一層是 Meeting（與 AE，下一步）
✳️ 這是個 numbers game
- 即使是最好的 sales，每階段希望有 20% - 30% 進入下一階段
- 了解我們是要打很多電話的
- 同時用多個管道接觸，比較不會讓對方和自己疲勞和具有攻擊性
- 聯繫之前，可以先看看他們在社群軟體上發了什麼文（喜歡社群溝通就用社群溝通），且也可以透過這個文來開啟話題，吸引眼球
- 我們可以先使用 email、message 聯繫再通電話，這樣能讓我們在通話前能稍微熟悉彼此一點
- 不要害怕去使用更直接的聯繫方式，像是寄實體信、見本人、或是拍影片，這種較少人使用的管道雜訊較少，反而能突出我們的訊息
- 獲得資訊快、反應快、驗證快
- 大家不喜歡打電話，所以我們要多打
- 能讓我們大量練習 pitching
✳️ 如何讓自己不要那麼害怕打電話
- 做功課（Who, Why, What）（簡短的說出你對對方的了解）
- 準備一套邏輯，想好會發生什麼事
- 進入 zone
- 多練習
- 邊講邊紀錄（寫在白板、紙上）
- 成功了就小小慶祝一下吧
✳️ 小技巧
- 用 popcorn question 來顯示自己有做好一些功課，知道對方在做什麼的
- 從小問題到深問題，自然一點，不要一下就從日常問題進入 business 問題
- 透過深問題去了解對方的需求和處境，並慢慢進入 value proposition
- 不要只聽好的（qualify），壞的也要聽（disqualify）
- 依循 BANT 去做 qualifying
- 在收集到完整的資料前（問足夠多的問題前），還不是時候做 value propsition。最好是找到痛點、context、需求，我們才有辦法告訴他產品能如何改善他的生活
- objection 是好的象徵，代表對方正在思考你說的話
- 在面對 objection 時，務必要小心不要進入“反駁對方” 的狀態。用 Triple-A Approach
- 可以第三通再留言
- 提到之前給過的資訊（通話的或曾經寄出的email內容）
- 告訴對方哪段時間可以回撥給我
- 永遠要客製化
- 在 follow-up 信件中，記得可以提到你們對話過的內容
✳️ PACE
- Personalized
- 客製化內容讓對方覺得我們只有寄給他，吸引他的目光
- Actionable
- 讓對方知道下一步他可以怎麼做
- cold email - 問他「您有興趣了解更多嗎？」
- after call - 問他「能和您約下週三的會議嗎？」
- Concise
- 讓對方清楚知道這封 email 要幹嘛
- 盡量簡短（在手機上不用滑就可以看完）
- Empathetic
- 比如說對方很忙，我們可以告訴他我們很重視他的時間，願意配合
- 「感謝您花時間與我談話，我知道你忙於工作，非常感激您與我對話這十分鐘。如果可以的話，我想在您方便的時間和您進一步談話，下面是我可以的時間，再麻煩您讓我知道何時方便。」
✳️ 撰寫技巧
- 研究（on Google, LinkedIn），把專業和個人的資訊放進 email 中
- 一次接觸同家公司的不同人，並在信中提及他同事的名字
- Marketing Leads，如果對方曾和我們有接觸（Webinar、Demo 影片...）就在信中提及
✳️ 如何透過信件接觸 ATL
- Research：
- 對方是否為 ATL？
- 他們對什麼有興趣？
- 是什麼在激勵著他們？
- 為什麼他們會想接收到我的訊息？
- Relevance：
- 講再多 ATL 感興趣的話題，如果沒有把重點拉回與他有何關的話，他就不會回
- Request：
-
清楚表達希望對方做什麼
「在您的團隊中有誰是最適合與我們談論這個的？」
-
可以想想別的不是預約會議的要求
（希望對方闡述一個他們在文章中提及的論點、為什麼會開始某個 project...）
-
「您有興趣了解更多嗎？」
（這句話就非常需要在 Relevance 這邊表現得很好）
（這邊問興趣而非問確切時間日期的好處是：時間是有限的，尤其是對 ATL 來說他們會很在意這個。而興趣是無限的，相比來說會更容易說好）
（要注意的是，若是進入 deal 環節，這就會比較無效）
-
✳️ Social Selling
- 在 social network 建立一個專業的形象讓客戶能找到自己
- 透過專業的形象讓我們在 social network 中推廣有用的資訊
✳️ 要點
- 追蹤客戶，可以知道他們的近況，回應貼文
- 一個禮拜發一次與產業相關的文，幫自己塑照專家的形象（Buffer-管理社交軟體, Postify, Hootsuite, Loomly，排程貼文）
- 好好觀察自己的 SSI（Social Selling Index）
- P：有創意的點出適當且相關的研究，並添加一些對方個人相關的趣味
- A：讓對方知道下一步要做什麼（通常在結尾）
- C：減少冗言贅字，視覺上簡單，不讓對方分心
- E：站在客戶的立場去想，如何抓住他的眼球
✳️ 要點
- 簡短自我介紹
- 把 video 放到標題上，提高開信率
- 影片視角要清楚，與眼睛平行
- 注意影片縮圖
- 40~60秒的長度是滿適合的長度
✳️ 如何養成
- 知道自己的目標在哪裡
- 現在是為了什麼而努力
- 我為什麼要做這件事情
- 是什麼驅使我想要成功
✳️ 如何養成
- 重複的做，做到熟悉（憑藉好奇心及目的性去做，在錯誤中反思和優化 ）
- 把焦點放在自己能做的，如果只看糟糕的結果，容易陷入情緒的旋渦（inside/ourside sphere）
- Knowledge (Product, Customer, Industry, Ability to communicate...)
- Number of prospects that I outreach
- Quality of messages
- 回想過去克服的困難，自己有信心來克服現在的困難
- 發揮自己的長處
- 運用身邊的資源
- 寫出自己想達到什麼目標，為此能做的事情有哪些
"I'm gonna lay this brick as perfectly as a brick can be laid, and you do that every single day, and soon you have a wall." — Will Smith
- Mindfulness → Self-Regulation
✳️ Self-Regulation
- 不讓自己太受到情緒影響
✳️ Mindfulness
- 把注意力放到現在
✳️ 好處
- 對改變感到舒適
- 體貼
- 正直
- 接受批評
- Be fully present
- 當下要注意聽，不要晃神
- 注意他們怎麼說的，情緒是如何
- 有時候，在對方講話同時我會思考他在說什麼（提前思考），這會使我無法在當下專心聽。這代表我只是在等一個 cue，讓我找到機會說出我想說的話。所以要慢慢來，不要急。
- Focus on the other person's perspective
- 開放的心胸，去了解對方的觀點
- 一定要放下自己的觀點
- Take positive action
- 第一天接觸客戶，就用三種管道聯繫他
- email → phone call → LinkedIn
- 三天後（第四天）再聯繫他一次
- 三天後（第八天）再聯繫他一次
- 將 prospect 轉成客戶的一系列的規劃
- Tell them why, why now，在不同管道告訴他
- 多數的業務在一個禮拜後就不再聯繫 ❌（別擔心打擾人家，如果人家不想跟你講話他會跟你說）
- 在短時間內大量出現在他眼前，能提高機會（自己也更快得到 campaign 回饋）
- Day1：Email, call
- Day3：Voicemail
- Day4：LinkedIn connection request, leave a comment on a post
- Day6：Call, video message